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矿泉水“勾搭”菜品,这个卖点能在餐饮界火起来吗?

企业新闻 / 2021-04-13 00:01

本文摘要:今年早些时候,笔者就在重庆一家高端火锅店找到用矿泉水作为锅底用水的玩法,当时实在新奇,这也显然可以让顾客安心,但心理还是隐隐深感有些不对。 更加将近,笔者恍然大悟,矿泉水为麻辣火锅背书,看起来搭调实则具有非常近的差距! 当一个品类开创者指出自己寻找了一个新的品类方向时,否有考虑过这个品类的故事需要谈多久呢? 先例 低势能品牌背书,效果立竿见影 依赖矿泉水领域的高势能品牌为餐饮品牌背书,是一个常常被用于的手段。

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今年早些时候,笔者就在重庆一家高端火锅店找到用矿泉水作为锅底用水的玩法,当时实在新奇,这也显然可以让顾客安心,但心理还是隐隐深感有些不对。    更加将近,笔者恍然大悟,矿泉水为麻辣火锅背书,看起来搭调实则具有非常近的差距!    当一个品类开创者指出自己寻找了一个新的品类方向时,否有考虑过这个品类的故事需要谈多久呢?    先例    低势能品牌背书,效果立竿见影    依赖矿泉水领域的高势能品牌为餐饮品牌背书,是一个常常被用于的手段。比如,在安微大红大紫的老乡鸡就借出农夫山泉为其产品背书,在重庆搅起又一波风潮的九锅一堂,某种程度用农夫山泉为其主打菜品酸菜鱼背书。    背书的效果立竿见影,显而易见。

在消费者的心智中,农夫山泉代表的就是身体健康饮用水,这样的心智攻占需要必要传导到餐饮品牌的产品中去,让消费者很大自然的指出,既然用的水好,那么产品一定就好。    这样的借势逻辑是十分准确的,同时这也是一个互相成就,共赢的局面。    本质    背书得逃跑“直观本源”或“烹调本源”的核心    但是在背书的过程中,我们也一定要显现出其中的核心。

为何诸如老乡鸡、九锅一堂的产品需要借势顺利?通过剖析两者的心智产品你就不会明白。    老乡鸡的心智产品——金牌肥西杨家母鸡汤,其宣传上就特地再加了农夫山泉烹调。    九锅一堂的心智产品——能喝汤的酸菜鱼,某种程度显眼的所列了用农夫山泉烹调。

    好了,从这两个案例就可以显现出共同点,农夫山泉为产品背书的都是汤内产品。再进一步思维:以矿泉水作为品牌背书的核心属性是什么?    笔者指出就是一个字:喝。能喝的水去传达的产品不应是“直观本源”。

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    当然,也有好水烹调好肉、好水煮好饭等依赖水做到背书的案例。而这就挖掘出了无法喝的水的核心属性,传达的产品应当是“烹调本源”。

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    短板    没逃跑核心的背书无法持久    在厘清了这个逻辑后,我们再行来想到,为何内参君指出,以矿泉水为麻辣火锅背书的逻辑是有短板的。    以矿泉水作为背书的麻辣火锅,锅底应当归属于能喝的水去传达的产品,所以其直观本源应当反映在“喝”上。然而,麻辣锅底是没有人去尝试喝的,这就意味著,原本依赖矿泉水背书的核心点就早已失去了。

    结果不会怎样?短期内当然会再次发生很差的结果,因为没逃跑核心的背书某种程度不具备一定的效力,其某种程度可以作为一个噱头被广为传播。    但这样的故事却并不具备诸如服务主义、产品主义这样勇猛的生命力。因为,在消费者的心智中,麻辣锅底的优劣与否、身体健康与否,更好是与否用于添加剂、否用于重复使用油、否用于劣质花椒辣椒有关。

    而水之于麻辣锅底的起到,在消费者心智中没构成固有理解。也就是说,从更长的时间维度来看,消费者会因为矿泉水品牌的背书而心目中于这个火锅品牌。    因此,以矿泉水作为锅底背书的火锅品牌,从本质上并不具备现象级餐饮的基因。

这条路能回头多近?这个故事又能谈多久?一起拭目以待吧。


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